وحیده موسوی، دانش آموخته دکتری جامعه شناسی نوشت؛
گسترش ولنتاین در ایران، بهویژه همراه با افزایش هزینههای سنگین هدایا در میان برخی اقشار، پدیدهای قابل تأمل از منظر جامعهشناسی مصرف، هویت اجتماعی و تأثیر رسانههای جدید است. این مناسبت که در اصل ریشهای در فرهنگ ایرانی ندارد، طی دو دهه اخیر بهتدریج به بخش مهمی از الگوی مصرفی بخشی از جامعه تبدیل شده و تحت تأثیر شبکههای اجتماعی، بُعد نمایشی و تجملی آن تقویت شده است.
یکی از دلایل گسترش ولنتاین در ایران، جهانیشدن و نفوذ فرهنگ مصرفگرایانه است. در دنیای مدرن، فرهنگها بهطور مداوم از یکدیگر تأثیر میپذیرند و مراسمی مانند ولنتاین که در جوامع سرمایهداری با رویکرد بازاریابی گسترده همراه است، از طریق رسانهها و شبکههای اجتماعی به کشورهای دیگر نیز منتقل میشود. این نوع مناسبتها به دلیل جذابیت بصری، قابلیت نمایش در فضای مجازی و ارتباط آن با ایدههای مدرن از عشق و روابط عاطفی، بهسرعت در جوامع مختلف، از جمله ایران، گسترش مییابد.
با این حال، چیزی که در ایران مشاهده میشود، نه صرفاً برگزاری یک روز خاص برای ابراز محبت، بلکه افزایش رقابت در مصرف کالاهای لوکس و تجملاتی است. در سالهای اخیر، بلاگرها و اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی نقش پررنگی در بازتعریف این مناسبت ایفا کردهاند. آنها با به نمایش گذاشتن هدایای گرانقیمت، بستهبندیهای مجلل، سورپرایزهای خاص و جشنهای پرهزینه، انتظارات جدیدی را در جامعه ایجاد کردهاند. این نمایشها که اغلب در اینستاگرام و دیگر پلتفرمهای اجتماعی دیده میشوند، نه تنها استانداردهای جدیدی برای هدیهدادن و ابراز محبت ایجاد کرده، بلکه باعث افزایش مقایسههای اجتماعی و فشار روانی بر افراد شده است.
یکی از پیامدهای مهم این روند، تغییر الگوی مصرف در میان برخی اقشار جامعه است. در حالی که بسیاری از مردم با مشکلات اقتصادی جدی دستوپنجه نرم میکنند، نمایش ثروت و تجمل در مناسبتهایی مانند ولنتاین، شکاف طبقاتی را بیش از پیش برجسته میکند. این امر ممکن است در افراد با درآمدهای پایینتر، حس نارضایتی و ناکامی را افزایش دهد و باعث شود برخی از آنها برای جبران این احساس، هزینههایی خارج از توان خود انجام دهند. در برخی موارد، افراد برای حفظ موقعیت اجتماعی خود یا جلوگیری از مقایسههای منفی، مجبور به خرید هدایا و برگزاری مراسمی میشوند که فراتر از وضعیت اقتصادیشان است.
همچنین، این روند بهتدریج موجب تغییر در درک اجتماعی از روابط عاطفی شده است. در گذشته، ابراز محبت بیشتر به صورت کلامی یا از طریق رفتارهای روزمره دیده میشد، اما اکنون در فضای شبکههای اجتماعی، هدیههای مادی و نمایشهای اغراقشده، معیارهای جدیدی برای ابراز عشق تعریف کردهاند. این تغییرات میتوانند باعث شوند که ارزشهای عاطفی اصیل تحت تأثیر فشارهای اجتماعی و معیارهای مادی قرار بگیرند.
از منظر جامعهشناسی مصرف، این پدیده را میتوان نوعی “مصرف نمایشی” دانست؛ مفهومی که تورشتاین وبلن آن را مطرح کرد و به رفتاری اشاره دارد که در آن افراد کالاها و خدمات را نه صرفاً برای استفاده، بلکه برای نمایش موقعیت اجتماعی خود مصرف میکنند. ولنتاین در ایران، بهویژه در میان گروههایی که به نمایش ثروت در فضای مجازی میپردازند، از یک مناسبت عاطفی به فرصتی برای نشاندادن قدرت اقتصادی و برتری اجتماعی تبدیل شده است.
در نهایت، این مسئله را میتوان در چارچوب تأثیر رسانههای جدید بر الگوهای فرهنگی نیز تحلیل کرد. شبکههای اجتماعی نقش مهمی در بازتعریف مناسبتها، افزایش استانداردهای مصرفی و شکلدادن به انتظارات اجتماعی دارند. در غیاب یک گفتمان انتقادی درباره مصرفگرایی و تأثیرات آن، این روند میتواند به تشدید نابرابریهای اجتماعی، افزایش فشار روانی و تغییر ارزشهای فرهنگی منجر شود. مقابله با این پدیده نیازمند آگاهیبخشی درباره ارزشهای اصیل در روابط انسانی و کاهش وابستگی به نمایشهای مادی بهعنوان معیار سنجش عشق و محبت است.
